Havainas: la marca que val més que tot el que hi ha al balanç

El 1962, l’empresa brasilera Alpargatas va posar al mercat una sandàlia de goma de sola blanca i tires blaves, inspirada en les zori japoneses. Era barata, resistent i fàcil de fabricar en massa. No volia ser estètica: volia ser còmoda. Durant dècades va ser exactament això, un calçat popular tan quotidià que a Brasil se’n deia chinelo de pobre. Seixanta anys després, aquell mateix producte va facturar 741 milions d’euros el 2025, amb 228,7 milions de parells venuts en un any i presència en més de cent països. Havaianas representa avui el 98,9% de la facturació del grup Alpargatas.

Feu la divisió: 741 milions entre 228,7 milions de parells donen 3,24 euros de facturació mitjana per parell. El producte físic —goma, una sola, dues tires— val ben poc. El que s’ha revalorat no és la xancleta, sinó la marca. Als anys noranta, Alpargatas va decidir sofisticar el producte, va llançar el model Top, va fitxar famosos, va crear el model Brasil per al Mundial del 1998 i va entrar a botigues de moda i col·laboracions amb dissenyadors. Aquella inversió sostinguda en publicitat, disseny i posicionament és, en bona part, l’origen dels 741 milions d’avui.

Tots aquests diners gastats durant trenta anys en publicitat i construcció de marca no apareixen a l’actiu del balanç. La norma és explícita: les marques generades internament no es poden reconèixer com a immobilitzat intangible, perquè no es pot separar amb fiabilitat el cost de crear la marca del cost de desenvolupar el negoci en conjunt. Cada campanya s’ha registrat com a despesa de l’exercici en què es va fer. El resultat és que l’actiu més valuós d’Alpargatas —el que explica que una sandàlia de goma es vengui a un preu que multiplica per molt el seu cost de fabricació— val comptablement zero als seus propis comptes.

El 2017, però, Alpargatas va canviar d’accionariat i va passar a mans d’un grup d’inversors brasilers. En una operació d’aquest tipus el comprador sí que ha de repartir el preu pagat entre els actius identificables adquirits, i la marca Havaianas —ara comprada, no creada— pot aflorar al balanç consolidat de l’adquirent pel seu valor raonable, separada del fons de comerç. La mateixa marca, doncs, pot ser invisible en uns comptes i multimilionària en uns altres. No perquè hagi canviat res del negoci, sinó perquè ha canviat qui la té i com hi ha arribat.

Preguntes per a la reflexió a l’aula:

Per què la normativa prohibeix activar les marques generades internament però permet reconèixer les adquirides en una combinació de negocis? Quin problema de fiabilitat s’intenta evitar i quina distorsió es genera a canvi?
Amb 741 milions d’euros de facturació i 228,7 milions de parells venuts, la facturació mitjana per parell és de 3,24 €. Compareu aquesta xifra amb el cost de fabricar una sandàlia de goma: quina part del preu correspon al producte i quina a la marca? Com es podria aproximar aquesta diferència amb dades comptables
Alpargatas ha gastat dècades en publicitat i patrocinis. Aquesta despesa és realment una “inversió”? Argumenteu per què la comptabilitat la tracta com a despesa de l’exercici i quines conseqüències té sobre el resultat i sobre els ràtios de rendibilitat de l’actiu.
Si el 2017 la marca Havaianas va aflorar al balanç de l’adquirent. Creieu que cal amortitzar-la?

Recursos pel professorat

Aquests recursos s’han creat per oferir flexibilitat en la utilització dels casos de Comptabilitat en Acció als estudiants. El cas es pot distribuir mitjançant l’enllaç al web o bé a través dels fitxers següents.

Cas per a l’estudiant (pdf) (word) (cas + preguntes)
Powerpoint (breu descripció del cas + preguntes)

Referències

Amat, Marc, 8 de juliol de 2026, Havaianas, o com facturar 741 milions d’euros venent xancletes, Diari ARA. https://empreses.ara.cat/empreses/havaianas-facturar-741-milions-d-euros-venent-xancletes_1_5791842.html

Revisió d’estil i format: Claude (Anthropic).

Ester Oliveras, UPF; Membre de l’APC. 2026. Aquest recurs es distribueix sota una llicència Creative Commons Reconeixement 4.0 Internacional. Els continguts de tercers estan subjectes als drets dels seus respectius titulars. Amb la col·laboració de la UPF.